教亦有方，营销有术——百度平台K12人群洞察报告

K12教育伴随孩子成长的关键阶段，2020年在线需求全面激发，教育机构头部效应显现。当校外培训成为教育标配，教育机构应该如何把握新趋势、抓住新机会？且看百度营销中心基于百度教育大数据，为您一一揭晓答案！

PART ONE

K12人群需求与决策行为洞察

在线学习需求快速增长，百度服务大多数K12人群学习知识&获取培训信息

百度教育大数据显示，K12需求线上化加速，2020年2月开始在家学习激发在线学习需求激增，3月同比增幅最大达115%。4月开始各地线下逐步复课使在线学习需求恢复平稳增长。

【鸡娃方向标】学科精进还是兴趣拓展？

“学霸”与“素鸡”全面培养，学科类学习的需求增长更快，应试升学仍是K12人群的核心学习培养目的。

【鸡娃方向标】不同年级在学什么？

K12各阶段对学科&兴趣培训的需求差异大。初高中阶段校外培训需求显著，高中更甚。其中，小学重视语数英培训，初中新增理化等新开科学的培训需求，高中则着重加强数理化的应试培训需求。素质培养需求聚集在小学阶段。其中，小学生注重强身健体，初中生开始加强编程技能培训，高中则聚焦在舞蹈等艺考培训。各类教育机构应针对自身优势学科/素质教育类目方向，分K12阶段沟通重点人群，提升沟通效率，带来更多新增人群机会。

【鸡娃方向标】不同地区在学什么？

教育资源和教育观念的差异，带来的是各地教育模式的差异。广东、山东、河南等教育大省为了让孩子们在竞争激烈的升学率下杀出重围，校外培训的需求格外旺盛。北京、上海和江苏升学率相对高，但同样具有较高的培训需求，反映的是典型的精英培养模式。不同地区K12人群在培训需求上的差异值得关注，教育机构可借此抓住营销机会市场。

【鸡娃养成记】谁决策 | 妈妈不"激"，孩子不"立"

妈妈是K12核心决策人群，占比达到62%。80后和85后是K12两大决策人群，两者总共占比超过50%；随着90后迈入30岁大关，90后也成为K12的主要决策人群，占比达到21%。

越来越多下沉市场妈妈关注鸡娃成长。

【鸡娃养成记】哪决策 | 百度系APP全面覆盖K12人群

百度APP、百度网盘和好看视频K12人群数量更多。百度翻译、百度网盘和百度APP的K12人群分布更集中。

K12人群需求集中在移动端表达，占比约8成。PC端需求表达依然稳固，占比约2成。

移动端和PC端需求表达时间差异大。PC端多为办公场景，集中在工作时间；移动端更集中在晚间和周末。

【鸡娃养成记】机构选择关注点 | 品牌了解和地理位置是机构选择最重要的决策因素

K12人群选择学科类培训机构时，首先重视对品牌的了解，其他TOP关注点集中在授课模式（1对1）、口碑、课程、地理位置。

K12人群选择兴趣类培训机构时，因素质培养更多以线下形式开展，所以首先重视对地理位置的了解，其他TOP关注点集中在品牌了解、价格、泛培训机构、口碑。

PART TWO

K12人群营销解决方案

百度平台全域覆盖人们生活学习的各个场景，线上线下多渠道触达教育用户。丰富的商业资源矩阵实现与教育用户的全链沟通。开屏矩阵、品牌专区强势曝光占领教育用户心智，搜索广告即时响应用户学习需求，信息流广告激发用户学习需求，知识营销深度沟通用户实现教育内容种草。观星盘、基木鱼等实现教育营销全域全链增效。

针对K12行业增量提效的诉求，百度平台以搜索广告、信息流广告、门店推广和知了好学提升品牌获客效率，以oCPX降低获客成本，以品专、开屏、基木鱼、爱番番等实现品牌及数据资产沉淀，全方位助力K12机构精准获客。